Newsletter 2/2020: Staatlich gesetzte Mindestpreise lösen nicht den Kern des Problems
Die dramatische Zahl von Corona-Infizierten in einem Schlachthof in Nordrhein-Westfalen hat die Diskussion über die Höhe von Fleischpreisen erneut angefacht. Für viele scheint es evident, dass es einen kausalen Zusammenhang zwischen den niedrigen Fleischpreisen und den Corona-Ausbrüchen gibt. Es gibt gute und effektive Vorschläge, die am Kern des Problems ansetzen, aber auch Forderungen nach einem staatlichen Mindestpreis.
Dabei unterliegen die Unterstützer dieses Vorgehens jedoch einem großen Irrtum, was Ursache und Wirkung betrifft. Aus Sicht eines Pricing Beraters berührt diese Diskussion einige fundamentale Prinzipien nicht nur im Marketing und Preismanagement. Die folgenden Punkte sollen dies verdeutlichen:
1. Billig ist nicht per se schlecht
Gerade in monopolistischen und auch oligopolistischen Marktstrukturen wurde vor allem die Gefahr hoher Preise durch die Ausnutzung der marktbeherrschenden Stellung gesehen. Freie Marktwirtschaft und Wettbewerb sollten dafür sorgen, dass Konsumenten angemessene und faire Preise für Produkte und Dienstleistungen zahlen. Aber auch zu niedrige Preise sind ein Problem, wenn sie dazu dienen, den Markt durch das Ausschalten von Wettbewerb auszuhebeln.
Im Rahmen der Diskussion um Fleischpreise schwingt immer auch mit, dass billig per se schlecht ist. Es ist wichtig, mit einem differenzierten Blick auf diesen Aspekt zu schauen. In der Preistheorie ist die Anwendung einer Niedrigpreisstrategie eine valide Möglichkeit, in Märkte einzutreten oder Marktanteile zu erobern oder zu verteidigen. So sind beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel Discounter wie etwa Aldi oder Lidl sehr erfolgreich mit dieser Strategie: ein aus Kundensicht vorteilhaftes Preis-Nutzen-Verhältnis, ein im Wettbewerbsvergleich zu Edeka und Rewe niedrigeres Preisniveau, aus Marktsicht relevante Marktanteile, eine aus Unternehmenssicht interessante Profitabilität. Auch Ryanair hat es durch diese Niedrigpreispolitik geschafft, den etablierten Fluggesellschaften Marktanteile abzunehmen und profitabel zu wachsen. Gerade hat der CEO der Fluglinie weitere Preissenkungen für die kommenden Monate prognostiziert.
2. Es gibt einen Markt für preisgünstige Produkte
Bereits seit einigen Jahren ist in Deutschland festzustellen, dass sich bestehende Preisgefüge in einzelnen Märkten auflösen oder bereits aufgelöst haben. Waren beispielsweise Anbieter mittelpreisiger Bekleidung bis vor rund zwei Jahrzehnten etabliert und erfolgreich, so sind inzwischen viele Unternehmen in die Insolvenz gegangen und eine ganze Reihe von Marken vom Markt verschwunden. Herausgebildet haben sich wachsende Marktanteile zum einen im Premium- und Luxussegment, zum anderen im Niedrigpreissegment. Haben zunächst Unternehmen wie H&M und Zara deutliche Erfolge gefeiert, etablierten sich auch darunter noch preisgünstigere Anbieter wie etwa Kik oder Primark. Die ständig steigenden Umsätze dieser Niedrigpreisanbieter sind nur der quantitative Nachweis des Vorhandenseins eines Marktes für preisgünstige Produkte. Dabei zählen nicht nur Geringverdiener und Bedürftige zum Kundenkreis, sondern in immer größeren Maße auch die Teile der Mittelschicht, die in der Vergangenheit das mittlere Preissegment gestützt haben.
3. Höhere Kosten führen zu höheren Preisen, höhere Preise erhöhen nicht die Kosten
Eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung einer langfristigen Niedrigpreisstrategie ist eine dauerhafte Niedrigkostenstruktur. Denn nur diese stellt sicher, dass ausreichende Margen und damit der Unternehmensgewinn erwirtschaftet werden. Obwohl Kosten in der Preistheorie eine wichtige Rolle bei der Preisfestsetzung spielen, sollten kostenbasierte Preisbestimmungsverfahren vermieden werden. Vielmehr geht es darum, basierend auf den Kosten eine interne Preisuntergrenze festzulegen, die die Margenanforderungen und -erwartungen des Unternehmens erfüllt. Die eigentliche Preisentscheidung erfolgt dann unter Berücksichtigung der Kaufabsichten und der Zahlungsbereitschaft der Kunden, den Marktgegebenheiten, den Wettbewerb und der eigenen Preisstrategie. Damit wird auch deutlich, dass höhere Kosten zwar zu höheren Preisen führen können, um das Margenniveau zu halten. Der Umkehrschluss, dass höhere Preise zu höheren Kosten führen, ist jedoch falsch. Im besten Fall erlauben höhere Preise eine Abkehr von der rigiden Niedrigkostenstrategie. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass höhere Preise bei gleich bleibenden Kosten zu höheren Gewinnen führen – wobei die Verteilung der gestiegenen Margen zwischen den Beteiligten damit noch nicht geklärt ist. Konkret heißt das: Verdient der Supermarkt mehr oder der Schlachthof oder der Schweinezüchter oder die Arbeiter?
4. Unternehmen befinden sich im Wettbewerb
Gleichwohl darf bei diesen Überlegungen die Tatsache nicht unberücksichtigt bleiben, dass sich Unternehmen gegen ihre Marktbegleiter behaupten müssen. Dieser Wettbewerb soll auch weiterhin Teil der Marktbeziehungen bleiben. Doch auch hier gibt es Beispiele, dass Unternehmen im selben Umfeld mit einem anderen Geschäftsmodell durchaus erfolgreich sein können. Gerade die letzten Jahre haben gezeigt, dass Kunden darüber hinaus zunehmend bewusster Kaufentscheidungen treffen. Höhere Zahlungsbereitschaften für Bioprodukte und Fairtrade-Produkte haben Anbieter dieser Erzeugnisse aus der Nische geholt und damit ein relevantes Marktsegment eröffnet. Letztendlich hängt der Erfolg solcher Geschäftsmodelle an der Kundenkaufentscheidung.
5. Es gibt einen Zusammenhang zwischen Preis und Menge
Sowohl in der Theorie für die Wissenschaft als auch in der Praxis für die Unternehmen ist es evident, dass es einen Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge gibt. Dabei wirkt der Preis in zweierlei Hinsicht. Zum einen werden die Marktanteile zwischen konkurrierenden Anbietern unter anderem durch die jeweilige relative Preisposition bestimmt. Zum anderen kann die Marktgröße durch das Preisniveau insgesamt beeinflusst werden. Konkret heißt das, erhöht nur ein Unternehmen die Preise wird es Absatzmenge und Marktanteile an seine Konkurrenten verlieren. Erhöhen alle Anbieter den Preis, wird die insgesamt im Markt abgesetzte Menge zurückgehen, da Kunden nicht mehr bereit oder in der Lage sind, diese höheren Preise zu bezahlen. Dies wird zunächst diejenigen Kunden treffen, deren verfügbares Haushaltseinkommen oder Budget entsprechend begrenzt ist. Angewendet auf die Fleischpreise werden vor allem Geringverdiener von Preiserhöhungen überproportional getroffen. Politisch und ökologisch kann dieser Mengeneffekt im Hinblick auf einen geringeren Fleischkonsum sinnvoll und gewollt sein.
Fazit: Eine große Mehrheit würde sicherlich zustimmen, dass vor allem aber nicht nur Schweinefleischpreise in Deutschland auf einem sehr niedrigen Niveau sind. Für viele sind auch die Arbeitsbedingungen in vielen großen Schlachtereien und Zerlegebetrieben, die soziale Situation deren Arbeiter und die Auswirkungen auf das Tierwohl nur schwer akzeptable Konsequenzen dieses Geschäftsmodells. Trotzdem sollten staatliche Eingriffe, die direkt auf den Preis zielen, auf ein Minimum begrenzt bleiben. Eine konsequente Anwendung der bestehenden Gesetze erscheinen ausreichend. Vor allem da die diskutierten Lösungen wie Mindestpreis oder Zusatzsteuer/Zusatzabgabe zwar eine Preiserhöhung zur Folge hätten, aber keine Lösung für sozial- und arbeitspolitische Versäumnisse bilden. Höhere Preise durch die Setzung des Mindestpreises für den Konsumenten erhöhen zunächst einmal die Gewinnspanne des Verkäufers/Händlers oder die Einnahmen des Staates, falls die Preiserhöhung über eine Zusatzsteuer oder Zusatzabgabe erreicht werden soll. Zunächst gilt die Klärung der zu erreichenden Ziele, wie etwa Tierwohl, Arbeitsschutz, Hygieneregeln, Sozialstandards, arbeitsrechtliche Vereinbarungen, etc. sowie die Auswahl bzw. Entwicklung der möglichen Lösungsstrategien. Die qualitative Verbesserung dieser Aspekte ist unweigerlich mit höheren Kosten verbunden, was zwangsläufig zu höheren Preisen für Konsumenten führen wird. Der Preiseffekt mag derselbe sein, wird aber nicht durch einen staatlichen Eingriff auf den Preis selbst erreicht.
Autor:
Prof. Dr. Markus B. Hofer, geschäftsführender Partner
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